汪斋
6月22日，北京人民大会堂举行的2007年中国品牌高峰会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2007年《中国500最具价值品牌》排行榜。这个排行榜是通过世界品牌实验室对企业的品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度等几方面进行全面评估后得出的。该实验室是一家国际化、专业性的品牌评估机构，总部设在美国纽约，由欧元之父罗伯特"蒙代尔教授担任主席，专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。
值得注意的是，在本届中国500最具价值品牌中，传统纺织行业异军突起，其中浙江诸暨的“洁丽雅”以16.67亿的品牌价值位列“中国最具价值品牌”第338位，这也是全国唯一一家入选的毛巾品牌。
这天，洁丽雅集团董事局主席石昌佳应邀出席了会议。在从世界品牌实验室主席罗伯特"蒙代尔教授颁发的奖杯和证书后，石昌佳发表了主旨演讲。他说：洁丽雅从一家民营小企业发展到靠的就是矢志不渝地走品牌发展之路。
回顾洁丽雅的创牌历程，石昌佳会有很多的感慨。
解析洁丽雅的品牌路线，不难发现，在这家企业发展的不同阶段，他们始终没有放弃追求品牌的信念。

1如今的洁丽雅是一家以毛巾产品为核心产业，以高档服装面料、房地产为两翼的多元化产业格局，集纺纱、制造、染整、营销、物流及其他产业与一体的大型综合性现代企业集团，可谁能想到，当初，这家生产毛巾的民营小厂曾陷入摇摇欲坠，举步维艰的困境。
洁丽雅的前身是诸暨毛巾厂。1986年，当时全国正处在大办乡镇企业的热潮中，时任农村基层干部的石昌佳也不甘落后，找杭州一家国营毛巾企业帮忙，创办了这家毛巾加工厂。一开始，毛巾厂只是靠给国营毛巾企业代加工维持生计，为求生存，他们又先后与上海和海南的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，无奈厂小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾厂在坎坷中跌跌撞撞地前行，却终究难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面。
1994年，毛巾厂改制的时候，已经累计负债700多万元，是个名副其实的“烂摊子”。怎么办？思前想后，石昌佳承受着种种的不理解，做出了一个大胆的抉择，他放弃了返回原单位安安稳稳当行政干部的机会，以自己的房产作抵押，贷款457万元，买下毛巾厂。
诸暨毛巾厂变成了洁丽雅，也注定了老石与毛巾业的一世情缘。
“从洁丽雅品牌诞生第一天起，我就确定了把要这个产品打造成中国毛巾第一品牌的目标。”
浙江是制造业发达的省份，经济结构以加工型、外向型为特色，贴牌加工非常普遍。加工业的发展，促进了企业的原始积累和技术进步，但贴牌加工企业，得到的只是廉价的加工费，严重阻碍了企业的进一步壮大发展。可在有些中小企业主看来，中小企业首先是生存，然后才能考虑品牌。他们认为，做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去。许多毛巾企业甚至觉得，消费者对毛巾是没有品牌概念的，即使有，也是少数。进而断定：毛巾不需要品牌，只要质量好、耐用舒适即可，没有必要花钱花力气去搞品牌建设。
“没有品牌的企业注定是短命的。”这是石昌佳的观点。
难得老石对品牌有如此超前的意识，当时，洁丽雅也不过是一个民办毛巾企业，负债累累，捉襟见肘。那时候，企业之间的竞争是处在一个低水平的供给不足状态下的竞争，洁丽雅也完全可以以降低成本的方式去市场死拼价格，甚至以次充好。可从最初亏损几百万的诸暨毛巾厂开始，洁丽雅就没有摒弃过诚信的原则。要知道，毛巾市场充斥着偷工减料的现象，染料助剂，便宜的只要几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨，洁丽雅选择的是后者；制造毛巾的棉纱，很多企业是按国家标准的下限组织生产，而洁丽雅是按上限组织生产的。这样下来，每条毛巾的成本至少要增加一元钱。在当时，很多人并不理解石昌佳的做法，他却有自己的看法：“不能光想着赚眼前的钱，要赚以后的钱，人要把眼光看远。”
想起这段咬紧牙关的岁月，洁丽雅集团总裁石磊非常感慨：“为了消费者的健康，我们宁可亏损也不降低产品质量，巨大的成本压力啊，这也是洁丽雅二十几年的发展过程中最困难、最艰辛的阶段。”
但也正是这段艰辛，让洁丽雅收获了消费者的首肯和信赖。短短三年，企业开始起死回生。此后又先后通过了IS09001质量管理体系认证、IS014001环境管理体系认证；2003年，洁丽雅公司在全国毛巾行业内率先通过了“中国环境标志产品”认证，达到了环保双绿色认证。也是在这一年，洁丽雅成为中国名牌之后，又向国家工商总局申报中国驰名商标，
一块毛巾也要申报国家级的驰名商标？这可有点夸张了。
据说，在申报之初，连商标局的工作人员都向老石投来异样眼光。也难怪，人家天天都在受理驰名商标的申报，还没见过有哪家毛巾企业在品牌上这么认真。可人家诧异并没有妨碍石昌佳的选择，相反，他倒觉得这是一个拾遗补缺的机会。
经过有关部门严格审核，2004年，洁丽雅荣获中国驰名商标称号，这是全国毛巾行业的第一个驰名商标。

2商标是品牌的核心和重要载体。对企业来说，谁拥有更大的自主创新能力，谁拥有更多的自主知识产权和自主知名品牌，谁就能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。可也不难发现，很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高，多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为什么？
原因只有一个：消费者不买账。
实际情况也是这样。一般而言，很少有消费者特意到商场去买毛巾，人们通常是进入商店后，再经过毛巾产品区域时会顺带看一看，又通常是先看颜色，后摸手感，再看价格，最后才决定买不买，极少有谁注意毛巾的商标。这说明，虽然有些毛巾产品受到了相关行业和政府的认可，但老百姓对于毛巾的品牌意识还非常淡薄。为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白，石昌佳毅然选择了央视广告，并且投入巨额宣传费用。
去年，洁丽雅聘请了徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投了5000万元的广告。这相当于集团2005年利润的70％。在此基础上，今年洁丽雅广告投入预算将超过一个亿，目前仅在央视八套电视剧频道就已出资8000万元，获得全年黄金强档电视剧联合特约播映的冠名权。
想当年，山东的秦池酒厂也在央视投入了巨额广告费，结果却输得很惨。相比之下，毛巾是微利产品，利润空间有限，洁丽雅这样的广告投入，是否会重蹈当年秦池的覆辙？
面对大家的疑问，石昌佳显然备有一着棋。他说，毛巾是日常生活必需品，虽不起眼，却关系着每个人一生的健康和生活质量，要做大做强企业，得到市场的认可，就必须以质量、品牌和信誉做保证。如果大家都说你的毛巾不好，你投入再多的广告去宣传都会石沉大海。反之，你生产的毛巾质量确实好，那一传十、十传百，就会使洁丽雅与消费者建立起牢不可破的情感。
事实证明，因为有了自己的定位，洁丽雅的路也就慢慢清晰起来。特别是随着在中国毛巾行业品牌时代的到来，洁丽雅敏锐地加大了品牌创新力，以中国的毛巾市场为依托，通过央视媒体投放和销售渠道建设的共同影响，加深了消费者的购买印象，稳固经销商的合作信心，让洁丽雅品牌在消费者心目中稳居主要地位。
2006年，洁丽雅的销售额达到14.15亿元。
2007年4月，洁丽雅集团在诸暨召开以“2007赢在洁丽雅”为主题的全国经销商研讨会，旨在和全国的经销商一起共同努力，将洁丽雅做成全国毛巾行业最强势的品牌。
“现在不能靠产品赚钱，要从经营企业、经营品牌的角度整体考虑问题。要跳出常规的思维，要靠经营理念的创新来发展企业。”
是的，品牌对消费者来说是一个商业符号，但对企业来说，品牌则是企业核心竞争力的外在表现和综合实力的象征。没有品味的企业就没有品牌，而品牌就是一个企业已达到品位的标志。金杯、银杯不如消费者口碑。真正强烈的品牌意识，不能只是局限于多打广告，勤做营销，而应牢记品牌为消费者做了什么？只有把消费者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

3 从2004年3月起，洁丽雅凭借着自身的品牌优势和资金实力，接连收购了湖北嘉鱼、咸宁、汉川等多家国有企业，挟资西进遭遇各级政府部门的通力协助，但也带来了所有商业收购时面临的文化重塑难题，而在洁丽雅则显得尤为严重，因为这些被收购企业大多是有千名员工的国有企业。洁丽雅在毅然接收了这几千名下岗职工的同时，也背上了沉甸甸的社会责任。
这样做，值吗？
在收购湖北一个棉纺厂的时候，很多人觉得那是一个烂摊子。
可石昌佳却不这么想。他认为，“价值2亿多的企业，我只花了2800万元就收购了。棉纺厂本来就有自己的品牌，而且还能完整我的产业链。我的资产其实一下子就得到了很大的增长。现在的企业讲究的是品牌和资本。”
市场经济就是品牌经济。面对激烈的市场竞争，产量、品质并非一个企业的优势。你有我有大家有的东西，等于一无所有。只有品牌才是克敌制胜的秘诀。只有具有品牌优势的企业，各种人才才会集聚在你的旗下，才会提升员工队伍的凝聚力和忠诚度。
“我一直庆幸，还没有强势的国际品牌占领国内市场，也没有强势的国内品牌与我们竞争。这是难得的历史机遇，真可谓机不可失、时不再来”石昌佳对于自己的梦想信心十足。
当然，洁丽雅的品牌之路不仅开遍鲜花，也布满荆棘。
事实上，洁丽雅从做品牌第一天起，尾随者就蜂拥而至，盲目跟风生产、跟风销售的企业为数不少，周边许多企业不同程度地陷入同质化和价格战的泥沼中不能自拔。“产品在同等质量的前提下，除了花型设计之外，我不知道还有什么能给毛巾带来更多的附加值。”石昌佳一直认为，洁丽雅之所以走在行业的前端，很大程度上得益于款式设计的领先。然而，由于抄袭之风盛行，加之店面装饰被效仿，洁丽雅集团一度陷入维权的苦恼中。
毛巾行业存在的问题也具有中国市场的特色，一方面企业在吞食同质化竞争的恶果，另一方面却又止步于品牌建设、品牌创新的门前。总结原因：一是品牌意识缺失；二是行业自律意识不强。
保护自己的知识产权，是洁丽雅维护品牌所必须付出的努力，但在技术交流方面，他们从不实行自我封锁。从2004年到2005年的两年时间里，洁丽雅投入2亿多元引进国际最先进的机器，不但没有进行技术保密，还利用家用纺织品协会开会之际，邀请兄弟单位来参观。石昌佳认为，今天的毛巾行业已由外向的产品竞争、价格竞争发展到了内廷的品牌竞争，这需要企业不断地探索和实践，找到适合自身及行业发展的品牌创新路径。同时，品牌企业要有大局意识，要善于携手兄弟企业，开创市场共赢的新局面。
“走到今天，还能够继续前行，我们是用代价树立了行业的标杆。” 话语中，石昌佳有点苦涩。

没有品牌就不可能有企业持续的发展，只有将自己的品牌打响，才能在稳定体制的基础上持续发展。
这是洁丽雅的品牌心得。
有调查显示，消费者对每种产品的品牌记忆只有三到五个，除非他数需要，不可能记住太多的牌子。可以这样理解，在经过从打乱到大治的过程后，毛巾市场也许最终只会由几个品牌统领，只有具有实力的品牌才能成为这个市场的王者。
目前，毛巾市场的细分程度越来越清晰，而洁丽雅已经将自己的品牌细分到了性别、年龄、阶层和抗菌、花香、运动、卡通等系列。可以说，通过人们的口口相传，洁丽雅的品牌路线正不断扩延。